Szanse i zagrożenia

Prześledźmy na realnym przykładzie, jednego z salonów fryzjerskich: „Strzyżenie z myciem i modelowaniem – 10 zł zamiast 65 zł”. Sprzedanych – ponad 1200 kuponów! Czy taka oferta może pozytywnie wpłynąć na sytuację finansową salonu?

Przychodem netto z Klienta jest tu kwota 3 zł 13 groszy (przy stawce VAT 23%). Przychód ten powinien pokryć wszystkie koszty bezpośrednie, a więc: wynagrodzenie pracownika wykonującego usługę, zużyte materiały (szampon, odżywka, woda) i energię (prąd, ogrzewanie). Przyjmując założenie, że pracownik zatrudniony jest z wynagrodzeniem na poziomie płacy minimalnej (obecnie ponad 1300 zł) uzyskamy dzienny koszt wynagrodzenia na poziomie ponad 55 zł. Zrównoważenie tego tylko kosztu przychodami z kuponów byłoby możliwe, gdyby pracownik obsłużył w ciągu dnia ponad 18 osób! Dla tak zdefiniowanego zakresu usługi (mycie, modelowanie, strzyżenie) wydaje się to nieprawdopodobne… Uwzględnienie innych, niemożliwych do uniknięcia kosztów (materiały, energia, środki czystości, koszt czasu prac recepcji, koszt lokalu, amortyzacja sprzętów, itd) jeszcze znacząco pogorszy ten rachunek.

A więc – porażka, błąd? Zdecydowanie nie! Salon (nowy, słabo znany punkt, dysponujący dużymi nadwyżkami „mocy przerobowych”), inwestując jedynie 3 – 4 tys złotych – zakładając konieczność dopłacenia do każdego klienta kilku złotych ponad uzyskane od niego 3,13 zł – uzyskał ogromny i pozytywny efekt marketingowy! Kilka tysięcy osób (z pewnością więcej niż tylko sami korzystający z usługi!) dowiedziało się precyzyjnie o istnieniu salonu, o poziomie jakości świadczonych tam usług, nawiązało – powierzchowną, ale jednak osobistą – relację z obsługą! Jaki byłby koszt „sprowadzenia” tego samego tysiąca klientów do salonu innymi metodami? Ci, którzy próbują (zazwyczaj, niestety, z minimalnymi lub żadnymi rezultatami) roznoszenia ulotek, wykupywania miejsc pod billboardy, reklam w lokalnym radiu czy prasie – z pewnością odpowiedzią, że koszt 2-3 złotych za Klienta, który przekroczy próg salonu – to cena zdecydowanie atrakcyjna! Kolejnym ważnym zagadnieniem w ocenie powyższego przykładu jest uwzględnienie potencjalnych zysków z Klientów, którzy pozostaną wierni Salonowi i w kolejnych miesiącach opłacać będą pełną stawkę 65 zł za usługę. Procent takich klientów nigdy nie jest zbyt duży, zazwyczaj oscyluje wokół 10%. Z pewnością większą część Klientów trzeba będzie zakwalifikować do kategorii Grouponowych „skoczków” i „łowców okazji”..

Kolejny, również pozytywny, przykład dobrze przemyślanej oferty dla Groupona. Tym razem zdefiniowany został jednak inny cel akcji. Mniej ważny był tu efekt reklamowy, istotniejsze – bezpośrednio realizowane korzyści finansowe. „Dwa zabiegi nieinwazyjnej liposukcji wraz z biostymulacją na urządzeniu Futura Pro – 90 zł zamiast 300 zł”. Sprzedanych – blisko 100 kuponów. Przychód netto z kuponu to niecałe 30 złotych. Kluczowy w ocenie jest jednak poziom kosztów wykonania zabiegu. Zabieg, trwający około 40 minut, wykonywany jest na urządzeniu, które wymaga bezpośredniej obsługi personelu jedynie przez około 5 minut. Pozostałe koszty wykonania usługi – są pomijalnie małe. Kolejny niezwykle istotny element – sam zabieg jest przyjemny, a dwa zabiegi zrealizowane w niewielkim odstępie czasu pozwalają zauważyć pozytywne zmiany w sylwetce. Jednak pełna kuracja, to około 8-10 zabiegów. Skutek – wysoki współczynnik konwersji: około 25% Klientek kontynuuje kurację, płacąc normalne stawki obowiązujące w salonie. W konsekwencji cały projekt zamyka się kwotą kilkunastu tysięcy złotych zysku.

Jakie więc są zagrożenia? Na czym polegać może współpraca z Grouponem dająca negatywne efekty finansowe?

Podstawowe zagrożenia związane są trzema czynnikami:

1. Błędne oszacowanie zdolności „przerobowych” punktu
2. Niewłaściwa struktura kosztów oferowanego zabiegu
3. Brak odpowiedniego zarządzania relacją ze stałymi Klientami.

Ad 1.

Zazwyczaj usługodawca nie zadaje sobie pytania: jak poradzę sobie ze ZBYT DUŻĄ liczbą Klientów…. Wyobraźmy sobie jednak sytuację np. restauracji, która – nastawiając się głównie na efekt reklamowy i licząc także na pełnopłatne zakupy napojów do posiłku – zaproponowałaby w ofercie „Kupon o wartości 100 złotych w cenie 10 zł”. W konsekwencji, mogłaby stanąć przed koniecznością obsługi tysięcy posiadaczy kuponów, którzy – całymi rodzinami, nie ma wszak limitu liczby kuponów na osobę! – żywili by się tam przez kilka tygodni…W lokalu nie byłoby miejsca dla „normalnych”, pełnopłatnych konsumentów. Spadek obrotów byłby dramatycznie gwałtowny! (tak zbankrutowała restauracja Masala z Ursynowa, po sprzedaniu kilku tysięcy kuponów). Także w salonach kosmetycznych warto przeanalizować zagadnienie dostępności dla „zwykłych” klientów pomieszczeń, pracowników i urządzeń. Czy salon będzie w stanie obsługiwać w sposób niezakłócony swoich stałych Klientów? Rozwiązaniem może być właściwe planowanie terminarza zabiegów, ale przede wszystkim limitowanie „od góry” liczby sprzedawanych kuponów.

Ad 2.

Najmniej odpowiednią – pod kątem oferty dla zakupów grupowych – strukturą kosztów cechują się te zabiegi, które: wymagają stałej obecności pracownika i jego męczącej fizycznie pracy (np. zabieg endermologii), które są czasochłonne (np. 2-godzinny masaż relaksujący) oraz które wymagają zużycia drogiego preparatu. Najlepiej pasująca struktura kosztów związana jest z samodzielną pracą urządzenia (bez wkładu pracy lub z minimalnym tylko uczestnictwem obsługi), z zabiegiem trwającym krótko i niewymagającym zużycia preparatu. Dobrym rozwiązaniem jest też wykorzystanie siły marketingowej „machiny” Groupona do promowania zabiegów mało znanych, wprowadzanych dopiero na rynek.

Ad3.

Problem utrzymania właściwych relacji ze stałymi Klientami salonu może okazać się de facto zagadnieniem najtrudniejszym w praktycznym rozwiązaniu. Po pierwsze, należy z właściwą uwagą planować obłożenie pomieszczeń, pracowników i urządzeń – tak, by znacząca część zdolności przerobowych (w granicach 20%-30%) pozostawała wolna dla pełnopłatnych, w szczególności stałych Klientów. Po drugie, warto – w miarę możliwości – tak formułować ofertę dla zakupów grupowych, by jej zakres nie pokrywał się dokładnie z typową ofertą opłacaną przez stałe Klientki. Ryzyko bowiem polega na tym, że odejdą one – oburzone faktem, że „ za dokładnie ten sam zabieg miałam płacić 3-4 razy więcej!”. Nie można liczyć przy tym na to, że stałe Klientki nie dowiedzą się o poziomie cen proponowanych w ramach promocji!